• легенда;
• научные основы;
• натуральность;
• экологичность;
• обещания.

Легенда. Это не обязательная, но желательная часть аннотации. Если косметическое средство содержит ингредиент, на котором производитель хочет сделать акцент, то рекомендуется начинать с древнейших времен. В течение столетий (тысячелетий) это вещество с успехом применялось в народной медицине, и лишь в последние годы ученые наконец-то выделили из него действующее начало и поняли механизм его действия. Наиболее часто легенда ссылается на царицу Клеопатру, но в ней могут также фигурировать древние греки, японские гейши, наши прабабушки, американские индейцы или даже австралийские аборигены. Обычно аннотация приводит легенду какого-то одного ингредиента, который и разыгрывается подобно козырной карте.

Научные основы. Женщины странным образом сочетают в себе легковерие и недоверчивость. С одной стороны, они готовы поверить самым невероятным обещаниям, с другой стороны, требуют доказательств. Поэтому производитель (или продавец) косметики подобно опытному соблазнителю, должен быть всегда готов ответить на вопрос "почему?". На вопрос "Почему Вы меня полюбили?" всегда можно ответить: "Потому, что Вы нежная и удивительная". Объяснить, почему данный крем разглаживает морщины, гораздо сложнее. В наши дни многие потребители уже неплохо ориентируются в биологии, поэтому общими словами тут не отделаешься. По Европейскому законодательству производители косметики должны научно обосновывать обещания, которые содержатся в аннотациях косметических средств. Поэтому крупные косметические и сырьевые компании выделяют значительную часть бюджета на развитие собственных R&D центров (research & development - исследование и разработка) и на финансирование исследований, проводимых в независимых научных центрах. В результате таких исследований появляются новые ингредиенты, на исследование и внедрение которых также нужны деньги. Чтобы все эти затраты хорошо окупались, надо поддерживать спрос на науку.

На Западе искусство популяризации научных знаний достигло невероятных вершин. На страницах газет и женских журналов, по радио и телевидению звучат захватывающие истории об антиоксидантах, свободных радикалах и других интересных вещах. Аннотации косметических средств обязательно содержат упоминания о научных открытиях, которые сделали возможным создание данной рецептуры. Постепенно мода на науку прививается и у нас, в России. Но из-за того, что процесс приобщения к научным знаниям в косметике у нас начался сравнительно недавно, русскоязычные аннотации часто содержат забавное нагромождение плохо понятых или неправильно переведенных научных терминов, которые, тем не менее, для несведущего человека звучат вполне убедительно. Впрочем, совсем необязательно утруждать себя подробными объяснениями. Достаточно сослаться на безымянных американских ученых, которые совсем недавно (или, напротив, очень давно) обнаружили и исследовали уникальное действие ключевого ингредиента данного косметического средства (отметим, что ссылка на безымянных отечественных ученых уже не считается дурным тоном и вполне может стать украшением аннотации). Справедливости ради следует сказать, что грамотно составленные аннотации, из которых можно почерпнуть действительно полезные сведения, стали встречаться все чаще.

Натуральность. Устав от синтетического уюта современности, люди потянулись к природе. Натуральные продукты, природные стройматериалы, одежда из хлопка, конопли и льна и, конечно, натуральная косметика... Каждый производитель косметики понимает, как выгодно использовать натуральные ингредиенты. Однако создать косметику, которая была бы стабильна, имела привлекательный внешний вид, легко наносилась бы на кожу, давала видимое улучшение внешнего вида и при этом была бы на 100% натуральной, практически нереально. Поэтому слово "натуральный" обычно относится к активным добавкам, а не к крему в целом, в котором могут быть эмульгаторы, отдушки, консерванты и другие вещества вполне синтетического происхождения.

Экологичность. Наслышанные о тяжелой экологической обстановке на планете потребители хотят знать, не содержит ли косметика каких-либо вредных для кожи веществ, случайно попавших в нее вместе с природными соединениями. Поэтому производитель должен подчеркнуть, что его косметикой можно пользоваться без опаски. Например, специально указать, что все растительные экстракты были собраны в экологически чистых районах (специально выращены без использования пестицидов, в отдалении от атомных электростанций и химических заводов, собраны на высокогорных альпийских лугах и т. д.), а вместо животных ингредиентов были использованы аналогичные вещества, полученные биотехнологическим путем.

Обещания. Чем дороже крем, тем больше надежд на него возлагают. Соответственно, чем больше надежд сумеет внушить аннотация крема, тем дороже его можно продать. Покупая новое косметическое средство, каждая женщина надеется, что оно поможет ей стать красивее, сделает ее кожу гладкой, нежной и молодой. А задача аннотации - пообещать ей все это.
Несмотря на то, что подавляющее большинство косметических средств оказывают только поверхностное действие, почти в каждой аннотации можно встретить слова: защищает, питает, увлажняет, разглаживает. Понять, насколько это соответствует действительности, можно только на основании анализа списка ингредиентов либо на основании собственного опыта. В аннотациях производители обычно не указывают, что имеется в виду: мгновенное действие, которое будет радовать нас, пока крем остается на лице, или более стойкий эффект. Например, под словом "питает", может подразумеваться всего лишь содержит много жира, поэтому после нанесения крема создается впечатление, что кожа получила питание. Или утверждение, что крем "увлажняет", может означать лишь то, что он временно повышает эластичность и упругость кожи, а также устраняет субъективное ощущение сухости кожи. Больше доверия вызовет аннотация, в которой обещания сопровождаются объяснениями. Например, "средство обладает увлажняющим действием, потому что оно содержит аминокислоты и минералы, входящие в состав натурального увлажняющего фактора (NMF)". Или: "средство защищает кожу от УФ-излучения, потому что в нем содержатся УФ-фильтры и антиоксиданты".

В любом случае составитель аннотации должен убедить потребителей в том, что только данное средство способно избавить их кожу от многочисленных опасностей, которые угрожают ей со всех сторон. Одному ему с этим не справиться, и поэтому он нуждается в поддержке рекламы. Целыми днями с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов мы слышим о том, что кожа теряет влагу и ее нужно увлажнять, на руках кишат микробы, и нам не обойтись без антимикробного мыла, в волосах полно перхоти - нужны особые шампуни, и т.д. Все это держит потребителей в постоянном тонусе и заставляет их покупать все новые и новые косметические средства… читая аннотацию.